【国美电器】百货进校园云店内有梳妆台和电子云屏客单价已经高于线上云店模式可

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    百货进校园云店内有梳妆台和电子云屏客单价已经高于线上云店模式可

学校已成兵家必争之地。

今年5月，美团优选将高校业务独立，成立地推团队专门负责高校业务的开展。比社区团购要更早，外卖服务也是征服了大学生的胃后才开始大众化，电商、物流等基础设施入校的时间还要更提前，年轻人对新事物的接受速度，往往影响着互联网大厂和热门赛道的布局和判断。

现在，百货业也开始进校园。「电商在线」发现，一些高校里已经开出了“迷你版”百货商店——银泰云店，这些迷你百货有的直接开在学生宿舍楼下，以杭师大仓前校区的银泰云店为例，店内面积80平方米左右，设置了1-2名导购，目前主打品类以美妆为主。

一位大二的学生表示，校内的商业环境不比校外弱，但引入最多也就是品牌奶茶店、水果店，是对学生接受度和消费能力的误解，现在热门社区团购来了，银泰百货也来了。“以前要逛银泰都要跑到市区，太远了。所以基本还是网购化妆品，只是网购不能试妆，现在有导购给你种草拔草，省了不少时间。”

银泰新零售项目“云店”负责人张蕾告诉「电商在线」，这是内部正在尝试的一种小业态百货商店，目前在全国已经开设了21家，其中有多家位于高校内，包括浙江外国语大学、杭州师范大学、浙江大学城市学院等。“今年首次入驻高校，预计明年上半年要开到100家。”

开在校园里，面向即将踏入职场的学生，意味着稳定持续的储备流量，将这些未来的消费者圈定在自己的私域，从早培养起消费心智，未来用户的ltv（生命周期总价值）将得到极大提升。

在流量越来越贵的今天，高校正在成为待挖掘的下一个“金矿”，问题在于，动辄几万平方米的百货商店，瘦身成80平方米的云店，原本的优势体验和大而全的品类打包进校园，要如何承载起学生多样化的消费需求？

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mini百货进校园

杭师大仓前校区在杭州城西，距离主城区将近20公里，离最近的武林银泰也有17公里。仓前校区有a两个区块，区块间相隔较远，地理上的隔绝，让开在b区的银泰云店主要做的是b区学生的生意，覆盖人数大约在7000人。

从银泰云店sa负责人杨婕展示的群信息看出，目前该云店已经有两个私域群，拉新700人左右，渗透率大约10%。

查阅国内外的案例，百货行业开小业态云店的做法并不多见。

云店内有梳妆台和电子云屏

从面积上来看，云店一般只有40-80平，在张蕾目前的计划中，后续最大的云店也不会超过1500平，100平左右和600-800平是在考虑的两个区间。在有限的门店内，陈列的是一个百货的爆品。换句话说，一个门店的存货，是一个商场流行和榜单的具体呈现。云店未来要切入全品类，但现阶段主推的依然是美妆，占比达到七成。最关键的售卖模式，不是传统的前店后仓模式，“所有云店只备试用装，不备现货。”

在杭师大仓前校园店，除了琳琅满目的商品试用装外，最显眼的是硕大的梳妆台、独立的试衣间，以及三块可交互的电子云屏。现场的导购会为你挑选产品、试妆，当你决定要购买一款商品时，导购会引导你下载银泰自有的喵街app，注册成为数字化会员后，由线上下单结账。你不能现场带走商品，而是需要等待物流配送，一般不会超过2天。这种只备试用装的方式，能减轻云店库存压力，运营起来更轻量级。

记者了解到，从去年开始，云店项目已经开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月，长则8-12个月，在成本投入上除了前期的装修费用，后期的维护费用是有限的，主要集中在水电费、员工工资上面，但和销量来比，投入产出比较高。

校方的态度是把云店当作一个大学生创业和社会实践项目。“我们可以给学生提供就业机会，兼职或者成为我们的导购。所以目前很多学校很欢迎我们入驻。”张蕾在选址上有一套策略，一般只选择校区人数在20000以上、女生比例较高的学校，传媒艺术类学院是她们的首选。

事实上，除了校园店以外，云店还有别的场景。

有的直接开进银泰百货——全国有60多家银泰百货，但各家入驻的品牌数量分布并不均匀，云店可以把品牌打包一起入驻，补全不同地区银泰百货之间品牌力的差距。也有云店直接开进三四线城市的其他百货商店，对于一些需求高端品牌入驻、但自身实力还不够的商店来说，这能带来品牌逼格的提升。张蕾透露，校园店在目前计划的100家店里，大概会占到10-15%，大头还是入驻其他商场的云店。

“当然也不排除开拓新的场景，比如机场、高铁站，旅途中的顾客更需要这种线下体验、线上配送的服务。总的来说，我们的选址策略还是人群密度大又有一定消费力的地方。”

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客单价已经高于线上

一个问题在于，银泰已经有自己的线上app喵街了，它就像是银泰版的“淘宝”，为什么还要再做一个云店？

简单将新零售改造分成几个阶段，把生意搬到线上是第一阶段，结合线下和线上的优势是第二阶段。开在线下却只能线上下单的云店主要做的是体验和服务——原本的百货商城是线下逛吃逛吃的场景，强调的是强互动强体验。喵街app则把商品、会员搬到线上，完成了人货场的数字化，主推的是商品销售的无边界。而云店是两者结合，既有线上无边界销货的选品池，又有线下强服务体验的优势。

开线下店业内会用坪效来体现效果，目前银泰云店项目的客单价，即用户的购买价格已经高于线上。云店小而灵活，这让扩张变得容易，面向的市场也更广，它又具备专业导购，和纯线上买货相比，动销更高。记者留意到，线上线下的商品是同价的，本质卖的都是同一盘货，云店的发货有三种来源：位于海宁的银泰中心仓、就近银泰百货的数字化门店仓或者专柜直发，通过系统后台判断哪里直发最便捷。

喵街app

杨婕给记者展示其喵街app后台界面，导购通过引导客户下单可以拿到收益，她们的kpi除了销量以外，还有银泰365会员开卡数、数字化会员注册数等指标。收入的构成则是底薪+绩效+佣金。按照一个门店3个导购算，100家云店至少备300个导购。除了销售技巧外，导购还要学修眉等专业技能，她们还会给顾客打标签，记录你的购买时间，细致到在固定时间点提醒你“化妆水快用完了，记得及时补充。”

这种对人群细致化分层运营的一对一会员服务，也正是高端品牌需要的。张蕾解释，“我们开云店的目的，一方面是自身去开拓更广泛的市场，在一些没有银泰入驻的城市也能承接会员的需求。另一方面，则是帮品牌方进到三四线城市，后者才是我们的第一目标。”

导购工作台

相关负责人告诉电商在线一组数据——今年1-3月，某一线化妆品品牌入驻云店后月均同比涨幅1100%，曝光量月均同比涨幅2500%。目前，银泰云店已经广泛进入三四线城市：辐射7个省会，14个城市。

一直以来，高端品牌受限于自身品牌调性，对下沉市场的进入都非常谨慎。但从数据上来看，三四线城市的消费力又不容小觑。在位于龙游县的银泰云店，开业第一天就卖出去一块2万多的高端手表。从2020年4月到2021年4月，所有开店满1年的云店销售额均超过500万，其中50%以上门店突破1000万。

“高端品牌想要自己去开专营店，成本是非常高的，通过我们去打开市场，基本没什么额外支出。”张蕾透露，和品牌的合作也是分成模式，很多品牌在新品的宣发期、打开新市场或是和竞对品牌同城竞争时，都需求云店这种模式的渠道。但在品牌选择上，云店优先考虑的还是高端日化品牌，你能找到最低单价的产品，可能是200多一支的雅诗兰黛口红。

04

云店模式可以被复制吗

过去一年，“云店”和“中小业态”，两个概念非常火。截至2020年底，苏宁易购零售云加盟店已经有7137家，黄光裕归来的国美电器宣布18个月内要开出6000个县域店——尽管赛道不同，但这些五花八门名字的店，其实都指向线上+线下结合的新零售转型。而中小业态的概念则在传统超市行业备受宠爱，原本动辄10000平以上的大润发开起了500平左右的小润发，盒马也开出了自己300-500平的mini店。

云店的优势在于轻运营，小店的优势则在于更灵活。

丝芙兰试妆

从这个角度来看，银泰云店的模式不算唯一。很早以前，爱美女孩们就已经享受过丝芙兰帅哥导购给你化全套妆容的服务，云店也很像个多品牌集合体验店，区别在于它没有库存，比丝芙兰更轻盈。今年以来，屈臣氏也在大力推自己的云店，作为老牌的品牌集合店，它更像是把原本的门店当成前置仓，单独做了个小程序店称之为“云店”。还有最新崛起的各类美妆集合店，比如话梅、调色师，靠着颇具颜值的小样生意俘获顾客的芳心。

但复制银泰云店的商业模式，看似容易，细究起来，门槛还是不低。

“百货行业和其他行业不同，线下看地段看消费心智，讲究先入者为王。”张蕾透露，以龙游县为例，云店已经开到第七家，即使后续再有其他玩家进入，抢夺市场份额的成本也会很高。而原本从百货业起家的玩家占据的优势还在于，它有多年积累下来的供应链，银泰目前有20000多个专柜，选品池就是竞争力。无论是丝芙兰、屈臣氏还是新兴的美妆集合店们，做的都是化妆品生意，品类上比较单一。

调色师的网红美妆蛋墙

去年一年，百货业受疫情冲击较大。2020年前三季度，百货龙头企业王府井实现营业收入和净利润分别为56.32亿元和1.86亿元，同比分别下降70.97%和78.00%。百联股份实现营业收入和净利润分别为279.38亿元和5.30亿元，同比分别下降25.21%和40.82%。

依赖纯线下零售的方式抗风险性差，对于百货行业来说，新零售改造进程已经成为外界评估其未来想象力的重要指标。尤其是当线上流量变得越来越贵，各个赛道都开始寻找新的流量，线下成为新的流量金矿。社区团购看中了社区流量，百货行业则看中了校园里的未来消费者，线上和线下的边界变得模糊，共同点在于，把触手伸进更多的消费空间，已经成为所有人的共识。但把消费者吸引过来后如何做好留存，才是能真正看出差异的地方。